Preisverhandlungen
von Peter Schreiber
Bei „Big Deals“ treffen sich vor dem endgültigen Vertragsabschluss oft die „Chefs“, um die letzten Details zu verhandeln. Auf diese Abschlussgespräche muss sich der Verkaufsleiter oder Firmeninhaber systematisch vorbereiten.
Der Kunde ist „reif“ zum Abschluss. Nun gilt es, den Lieferumfang und die Lieferkonditionen vertraglich zu fixieren. Zu solchen Abschlussgesprächen werden, wenn es um größere Aufträge geht, oft die Verkaufsleiter hinzugezogen. Doch sie waren meist nicht in alle Vorgespräche involviert. Umso wichtiger ist eine gezielte Vorbereitung. Folgende Regeln sollten Sie als Verkaufsleiter beachten.
1. Sich vorab systematisch informieren
Ein Kurz-Briefing während der Fahrt zum Kunden lässt nur ungenügend Zeit für eine kundenorientierte Einstimmung und strategische Überlegungen. Lassen Sie sich vom Kundenverantwortlichen spätestens zwei Tage vor dem Termin schriftlich und (evtl. mittels eines Formblatts) strukturiert informieren über:
• den Kunden (Was machen die? Wovon leben die?)
• die Gesprächspartner (Verantwortungsbereich, informeller Status in der Kundenorganisation, Entscheidungskompetenz, persönliches Interesse in diesem Bedarfsfall)
• die Historie des Kunden und des aktuellen Bedarfs das Potenzial (aktueller/künftiger Bedarf?)
• die Chance (Hat der Kunde die Grundsatzentscheidung getroffen? Welche Alternativen hat er? Wie stehen unsere Chancen?)
• die Entscheidungssituation (Wer entscheidet? Was sind die Entscheidungskriterien? Wie läuft der Entscheidungsprozess ab?)
• die Verhandlungspunkte (Welche Punkte des Angebots will der Kunde verhandeln?)
• die Preisfindung (Wie sieht unsere Kalkulation aus?)
2. Alle kundenrelevanten Möglichkeiten für die Preisargumentation nutzen
Stellen Sie sich und Ihre Vertriebsmitarbeiter auf ein offensives Verhandeln ein. Bestätigen Sie dem Kunden Ihren höheren Preis und zeigen Sie ihm die Angemessenheit des Preis-Leistungs-Verhältnisses auf, indem Sie alle kundenrelevanten Leistungen Ihres Unternehmens in die Waagschale werfen. Verdeutlichen Sie ihm den besonderen Nutzen Ihres Angebots aufgrund Ihrer
• Produktpolitik
• Sortimentspolitik
• Servicepolitik
• Informations- und Kommunikationspolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
Lassen Sie sich vorab die für den Kunden relevanten Argumente schriftlich zusammenstellen.
3. Nach dem Prinzip „Geben und Nehmen“ verhandeln
Sie werden im Gespräch Konditionen einräumen müssen – aus sachlichen Gründen (wie Konkurrenz-Angebote oder Budgetprobleme des Kunden) sowie psychologischen Gründen (etwa das Bedürfnis nach Erfolgserlebnissen Ihrer Gesprächspartner). Dabei sollten Sie jedoch, um seriös und glaubwürdig zu wirken, gemäß folgender Maxime agieren: kein Nachlass ohne Gegenleistung! Überlegen Sie im Vorfeld, welche Gegenleistungen dies sein könnten.
4. Die Preisverhandlung zur Kundenbindung nutzen
Stellen Sie Gegenforderungen, die den Kunden binden – entweder vertraglich (Abruf-Auftrag, Service-Vertrag)
individuell-persönlich (Teilnahme an Schulungen Ihres Hauses, gemeinsame Arbeitskreise)
technisch (Systemlösungen, Sonderanfertigungen)
organisatorisch (Bestellabwicklung, Logistik-Konzepte) oder
marketingpolitisch (Anwender-Berichte, Referenz)
5. Rational und emotional verhandeln
Lassen Sie sich von Ihrem Mitarbeiter sachliche (Kauf-)Argumente wie Produktvorteile und Wirtschaftlichkeits-Betrachtungen notieren. Argumentieren Sie aber auch emotional. Sprechen Sie über Partnerschaft und längerfristige Zusammenarbeit. Zeigen Sie Freude und Zuversicht, Betroffenheit und Bedauern. Und signalisieren Sie: Ich will den Auftrag nicht um jeden Preis.
6. Mit den Mitarbeitern die taktische Rollenverteilung klären
Übernehmen Sie in der Verhandlung als Verkaufsleiter eher die Rolle des „Bad Guy“, Überlassen Sie die Rolle des „Good Guy“ Ihrem Vertriebsmitarbeiter, denn er muss danach mit dem Kunden zusammenarbeiten. Erstellen Sie einen Gesprächsleitfaden (Welches Ziel wollen wir erreichen? Worüber wollen wir in welcher Reihenfolge sprechen?) und klären Sie die Rollenverteilung (Wer nimmt welche Haltung ein? Wer sagt zu welchem Thema was?). Entwerfen Sie zudem eine Gesprächstaktik (Wenn diese Situation..., dann folgende Vorgehensweise... / Wann unterbrechen wir die Verhandlung taktisch wie?).
7. Sich nochmals die Grundregeln von Preisverhandlungen in Erinnerung rufen
Prüfen Sie vorm Nennen von Konditionen
• das Wertbewusstsein des Kunden gegenüber Ihrem Haus und Ihrer Lösung („Entspricht unsere Lösung grundsätzlich Ihren Vorstellungen?“)
• das Auftragsvolumen („Es geht jetzt also gemäß unserem Angebot um folgenden Auftragsumfang ...?“) und
• die Entscheidungsbereitschaft („Das heißt, wenn wir uns über die Konditionen einigen, dann können Sie uns heute den Auftrag zusagen?“)
Verhindern Sie ein Rosinen-Picken, indem Sie zuerst alle Verhandlungspunkte sammeln, bevor Sie über einzelne Punkte im Detail verhandeln.
Und: Gewähren Sie keine glatten Nachlässe (nicht fünf Prozent, sondern 4,86 % – nicht 500 Euro, sondern 486 Euro). Denn wenn Sie nicht um jeden Euro und jedes hundertstel Prozent Preisnachlass feilschen, haben Ihre Gesprächspartner das Gefühl: Da ist noch was zu holen. Und sie haben nach dem Gespräch nicht das Gefühl: Wir haben hart und erfolgreich verhandelt.
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